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餐桌上的暗战:一张点单码引发的巨头对峙

2018-05-16159界面新闻
本就在多个战场相持不下的腾讯系和阿里系,从现在开始,就要在一尺见方的餐桌上展开正面交锋了。

巨头间的战事正在急速升温。

围绕日常需求,巨头在线上线下的触角延伸一刻不停。腾讯和阿里从去年开始便密集轮番抢夺线下零售业态。小巨头美团不仅自己做了打车,最近还从滴滴手里抢下摩拜,而滴滴也毫不示弱的以外卖业务打入美团腹地。为了占领流量入口,大小巨头之间犬牙交错,火力全开。

战火几乎烧遍了「衣食住行」和「吃喝玩乐」所囊括的各种各样的细分市场,财经功守道近期从多个渠道获悉,就连一尺见方的餐桌上,一场大战也将一触即发。

今天,阿里旗下的口碑宣布在无锡试点“手机点单”,除了能到店在APP里点餐以外,口碑这次试点的还有APP里提前点餐。

无锡最近颇像是各家巨头开展创新业务的试验田,“无锡商家和用户对手机点单的接受度比较高,所以选择在这里试点新业务。”口碑APP相关负责人表示,相比扫码点餐,APP里直接点单和提前点单是基于产品的原生体验,更加方便灵活。

过去,大家几乎都把注意力投注在了「团购大战」和「外卖大战」上,而「到店之后」这一场景的巨大潜力一直以来却被忽视。

一次到店堂食大概可以拆分为这几个环节:找店——团购——排队等位——点单、预点单——买单——开发票。

其中,位于最上游的找店,诞下了一个百亿美元级的大众点评;而位于最下游的买单,则牢牢被两大支付巨头所掌控。中游的团购环节市场规模正在逐渐萎缩,最终很可能降至百亿量级,可以说,团购环节正在变得弱化,因为它的两大作用:为商户导流和给用户折扣可以分别被拆分到头尾两大环节当中去。

并且,找店及团购环节的格局已定,美团点评已早早完成市场收割。在李彦宏许下给糯米打仗的 200 亿不知所踪后,随着市场见顶,团购退潮已经形成了共识。对于美团点评来说,他们也急需新故事和新增长点。

而跟团购的命运截然相反的是,点单环节对于任何一家想要构建线下商业闭环的巨头来说却变得越来越重要,这是一个被忽视的金矿。

原因很简单,一方面,点单是一次到店堂食当中无法避开的刚需,是一个完整交易闭环中无法缺少的部分,也是产生用户数据的重要部分。

更关键的是,点单是支付的上游,谁掌握了点单,谁就有可能往下再切入餐桌上庞大的支付和服务市场。据国家统计局数据,2017年全国餐饮行业收入接近四万亿元,对于微信支付、支付宝甚至其他觊觎支付的小巨头来说,这是一个谁都无法忽视的体量。

一边是顺流而下,寻找新故事的美团点评,一边是逆流而上的支付巨头。看起来,一场餐桌上的暗战,注定要在「点单」环节打响了。

山雨欲来

除了口碑,位居链条上游的美团点评也开始行动了。

财经功守道独家获悉,大众点评正在暗暗发力「预点单」服务,其在上海通过线上渠道派发预点单优惠券。餐饮行业的互联网化几乎是被补贴给教育起来的,在这场餐桌争夺战中,依旧是补贴先行。

点评抢占了餐饮到店场景里最上游的入口,所以当它去撬动下游服务环节时,本身就拥有一个庞大的流量池。而之所以推预点单服务,也是因为我们一般是在到达餐厅之前会使用点评来选择餐厅、做决策,所以点评如果想要提高下游服务的转化率,就必须给用户创造一个顺畅的使用场景和逻辑。

到店之后的点单也是美团点评在重推的。最近,美团点评和微信共同策划了新一轮的手机点餐满减活动:客人只要用美团扫码点单,就可以领到一定额度的优惠券,一周之内再次来餐厅消费就可以使用这张优惠券。而这笔补贴,完全由微信买单。

微信参与点单服务的热情心照不宣。点单是支付的上游环节,如果没能拿下点单市场,很可能意味着输掉餐桌上万亿的支付市场。

差别在于,无论美团还是微信小程序,他们切入点单仍旧是以二维码为介质。虽然支付是下游环节,通常来说难以在一个服务链条中掌握主动权,但以一张二维码作为线下入口的微信支付早已牢牢占据了用户的心智。如此一来,微信是前端入口,美团点评负责在后端打通商家,搭好服务设施,一个到店餐饮的服务闭环就此形成了。

而口碑在去年在商家处地推了一轮口碑码抢占到一部分入口后,开始做基于APP的原生点餐体验,相对扫码,走得更深一步。

这几家做点单线上化业务,都把部署二维码作为主要的方式之一。相较 SaaS 的点菜硬件终端,二维码的部署成本低廉,而且历经多年的市场教育,用户已经形成了扫码习惯,几乎没有学习成本。

点单对于任何一家在餐饮市场有野心的、尤其是手握支付牌照的巨头来说,都是战略级别的,如果不加以重视,「一场战争输掉一个国家」也并非遥远的历史。

可以说,现阶段,微信支付+美团点评,支付宝+口碑,两大阵营已经进入了点餐的赛跑状态。过去一年,线下总共有近 200 万商家在店里贴上了口碑码,通过口碑码为顾客提供扫码点餐、领优惠、结账、开发票等自助服务。不过尽管如此,口碑过去一年没有在点单服务上倾注太多资源,在对手已经拉响补贴大战的警报后,估计口碑也即将到达战场。

一位接近阿里的人士不久前对财经功守道透露,口碑从去年就开始内部开发完整的点单产品方案,这次无锡试点就是在吹响战争的号角。

一个点单动作的战略意义

就像一个兵家必争之地的关隘,位居链条中游的点单看似不起眼,却是能够把食客、商家和支付巨头串联起来的枢纽型入口。

而一个小小的点单动作,如今也成为撬动整个古老的餐饮行业、改善其流程、提高效率的一个关键性支点。

对于顾客来说,点单线上化提升了用户体验。顾客们不必等待服务员过来才能点菜,同时也有了更为放松的点餐环境——「服务员就站在边上,总感觉要抓紧点完菜才行。」

过去,朋友聚会先要传阅一圈菜单,大家七嘴八舌光点菜就要十多分钟。而微信小程序和口碑扫码点餐,大家可以共同点菜,甚至 AA 付款也能直接在应用内完成,极大节省了时间。正如场景实验室创始人吴声指出的:「小程序是以人而非功能为主体的去中心化的思维,这样一种分布式、去中心化的思维,已经成为今天的一种场景内嵌。」

点单的去中心化,对商家来说,好处更加显而易见。

首当其冲的便是人力成本的降低,今年年初,老字号餐饮五芳斋在杭州开了第一家无人智慧餐厅。从点餐到结账,都能通过扫口碑码自助点单来实现,其总经理吴大星透露,改造后节省了 7 个服务员,每年平均节省 32 万到 35 万元的用工成本。通过省下用户的点餐和支付时间,商家们也提高了翻台率和坪效。

而通过手机点餐的场景,用户也自然而然的关注了商户的品牌账号,方便了后续商家们通过发券等活动进行顾客的长期维系和宣传触达。

更为关键的是,点单数据是商家最想要的,让商家得以用很低的成本对每一道菜进行「绩效考核」。比如,连锁餐饮品牌「留下来」通过分析点单数据,一次性淘汰了 20 多道菜品,用数据打造出了一张优化后的菜单。按照新菜单,餐厅的日均营业额增长了近三成。

提升餐厅 GMV 只是一方面,更大的生意在金融。餐饮行业的现金流量大,资金周转快,无论是开新店还是供应链周转都有金融服务需要。不过广大中小餐饮商家的财务不规范、又缺乏固定资产,这使得传统银行信贷难以提供高效金融服务。通过手机点单、支付沉淀下来的商家经营数据,恰好可以为审核贷款提供可信的量化评价。

看似普通的手机点单,背后是从地推能力、大数据赋能乃至平台搭建能力的全方位军备竞赛。正如西门吹雪和叶孤城两大高手决战紫禁之巅时,表面上以剑尖相对,风平浪静,内里拼的却是多年修为。

从上游出发的美团点评和从下游出发的微信支付,他们联手拿出巨额补贴,打响了这场餐桌上的暗战。本就在多个战场相持不下的腾讯系和阿里系,今天也宣布到达战场了。

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